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Nel mare magnum delle teorie sulla creatività, delle opinioni personali più o meno autorevoli sulla nascita di un’idea, di qualsiasi natura essa sia e a qualsiasi target essa si rivolga, tutto gira attorno a una sorgente unica e sola, uno snodo cui si arriva ragionando e studiando e da cui ci si muove poi creando: il concept creativo. La campagna di comunicazione, ovvero ciò che poi vediamo fisicamente, è solo la punta in superficie di un immenso iceberg che sotto il livello del mare nasconde un lunghissimo percorso di analisi del brand, del prodotto, dell’ambiente, del target, del budget, ecc. Lo snodo fondamentale è il concept su cui poi si basano i vari elementi della campagna di comunicazione (pagina stampa, affissioni, spot,…). Riassumendo, e semplificando, i tre step successivi di un processo creativo vincente devono essere: 1. STRATEGIA, l’origine e la costruzione del creative brief; 2. CONCEPT / IDEA, il punto di svolta; 3. CAMPAGNA, la conclusione o punta dell’iceberg, l’esecuzione.   Il consumatore oggi è molto più consapevole e sensibile alla comunicazione e ai suoi meccanismi per lasciarsi convincere da idee “povere” e basate su semplici promesse da mercante: il concept creativo è l’anima dell’idea che dovrà far scattare il “clic” nel cervello del target. Parliamo di “soft sell strategy”, un sistema per vendere senza avere un tono da venditore costruendo un mondo attorno al prodotto, creando un’esperienza che coinvolga il consumatore su più piani, anche multisensoriali ove possibile. Ad esempio la scelta di una carta riciclata ad esempio per il packaging di un formaggio veicola un concept di naturalità e tradizione che sicuramente rifletterà il posizionamento studiato per il prodotto e sarà presente in tutta la sua comunicazione. Il concept creativo, come trait d'union tematico tra le necessità di marketing e l’esecuzione creativa, garantisce una totale coerenza tra il messaggio che viene trasmesso al consumatore e l’identità del prodotto. Un concept deve essere in primo luogo scritto sottoforma di breve statement, magari accompagnato da uno schizzo a mano e da una serie di immagini evocative del mondo che vogliamo creare attorno al prodotto, un moodboard. Ad esempio, se dovessimo promuovere un prodotto dedicato alla depilazione femminile per un target tra 25 e 45 anni, lavoratrice e attenta alla moda potremmo affiancare al nostro concept una scena tratta da Sex & the City, un articolo di Vanity Fair come esempio di tone of voice e un paio di foto di repertorio di donne in carriera. Come vedete non si è mai parlato sino ad ora di “cosa facciamo fare a chi nello spot”, bensì della necessaria costruzione di un atteggiamento creativo che consentirà di realizzare molteplici proposte visuali basate sul medesimo concetto di partenza. Spesso e volentieri i primi cenni di concept creativo si delineano in fase di brainstorming in cui tutti i partecipanti hanno piena conoscenza del creative brief e assoluta consapevolezza delle caratteristiche del prodotto e dei suoi limiti, così da ragionare e proporre idee coerenti. Cerchiamo allora di chiarificare usando una semplice metafora tutto il processo creativo, dal momento in cui il cliente convoca l’agenzia alla determinazione del concept creativo vincente sino al momento in cui una campagna passa on air.   ConceptGround: un possibile percorso verso l’idea Supponiamo che ogni nuovo lavoro, ogni sfida verso l’innovazione sia come l’arrivo all’aeroporto di una città sconosciuta, possiamo più e meno aver letto una guida prima, visto una cartina, o magari anche no, la sostanza è che sempre e comunque in quell’istante immediatamente dopo il ritiro del bagaglio la prima domanda sarà: “bene, ora dove vado?”. Questa domanda vale a tutti i livelli, se la pone sia l’azienda che necessita di comunicare un proprio prodotto, sia l’agenzia di comunicazione nel momento in cui le viene affidato il compito di “inventare” un messaggio vincente. Bene, torniamo fuori dal nostro aeroporto. C’è chi risponde in modo pragmatico, c’è chi segue banalmente i cartelli che portano verso il treno che collega l’aeroporto alla città, c’è chi si affida all’istinto e, se è fortunato, arriva dove vuole. Beh, la nostra chiave di svolta sta nel fatto che ognuna di queste persone fa parte del medesimo gruppo di lavoro/viaggio: pragmatismo, attenzione ai costi, indicazioni date e istinto dovranno fondersi in una sola dichiarazione d’intenti, il concept appunto. Usciti dall’aeroporto allora cerchiamo la stazione della metropolitana che ci porterà al centro del nostro obiettivo: un lavoro eccellente, siamo noi agenzia o cliente il nostro goal è comunicare in modo innovativo, appropriato e efficace il nostro prodotto. Allora, avete il biglietto? Come si comprende dalla piantina della ConceptGround, le prime stazioni solcano la classica periferia aeroportuale, saliranno a bordo l’ufficio marketing del cliente con la strategia di prodotto, l’istituto di ricerca, il planner e i creativi. Il brief viene sì deciso dal cliente ma condiviso e discusso con l’agenzia alla luce del suo know how e di informazioni sull’ambiente e previsioni future relative a mercato e consumatori potenziali. L’istinto del comunicatore diviene fondamentale in questa fase e va a sommarsi alle competenze tecniche. Lo STEP 1 del processo creativo è il risultato della strada fatta insieme in tutta la prima parte del progetto, in questo momento l’agenzia prepara le linee guida che serviranno a mantenere il treno sulle rotaie durante il brainstorming d’agenzia (che può includere consulenti esterni, test ed il cliente stesso). Cominciamo ad allontanarci dalla periferia a BRAINSTORMING effettuato, raccogliendo le idee e integrandole a tutte le info accumulate al fine di produrre un CREATIVE BRIEF che comprenda ipotesi, analisi e fatti che consentiranno alla coppia creativa di elaborare delle proposte di concept grafico e testuale. Il cliente sceglierà il concept vincente tra quelli proposti che, modificato e raffinato a dovere, consentirà finalmente all’agenzia di lavorare sui vari materiali di comunicazione da esso derivati in modo assolutamente coerente. E finalmente il nostro trenino sarà in pieno centro città. Vi auguriamo un soggiorno comunicativo!